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在過(guò)去幾年中，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的數(shù)字化考核以及其他一些單獨(dú)的核算方法，比如品牌投入回報(bào)或者是對(duì)品牌認(rèn)知的投入回報(bào)，都使得品牌管理者漸漸遠(yuǎn)離了那些最基本的強(qiáng)化品牌的根本原則。事實(shí)上，已經(jīng)有許多企業(yè)意識(shí)到了這種短視決策行為的后果。豐田汽車過(guò)于追求市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性上不斷妥協(xié)讓步，最終導(dǎo)致企業(yè)在這些最根本的問(wèn)題上不斷犯錯(cuò)，已經(jīng)非常能夠說(shuō)明這種短視行為所帶來(lái)的問(wèn)題。

可以看出全球強(qiáng)勢(shì)品牌的幾條原則:

1.內(nèi)部高度重視(Commitment)

衡量一個(gè)組織內(nèi)部對(duì)于其品牌的信仰和各種承諾的重視程度。這些承諾表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)品牌在時(shí)間、影響作用和投資上的支持力度到底有多大。今年，關(guān)于品牌的內(nèi)部重視程度有很多活生生的例子讓人得以深刻領(lǐng)悟其中的道理，而未來(lái)恐怕也很難再有能夠比這些例子更貼切的反映品牌重視程度對(duì)企業(yè)命運(yùn)的影響，向顧客證明時(shí)尚的真正實(shí)踐者，并以實(shí)際行動(dòng)在企業(yè)的內(nèi)部達(dá)成很高的認(rèn)同并加以貫徹。創(chuàng)立了其內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)來(lái)確保其快時(shí)尚的定位。這些系統(tǒng)包括為每個(gè)店經(jīng)理提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)而幫助他們做好更合理的庫(kù)存安排。內(nèi)部對(duì)品牌的重視得到了市場(chǎng)的回報(bào)，其業(yè)務(wù)每年依然在飛速發(fā)展。

2.品牌保護(hù)(Protection)

這個(gè)原則檢視一個(gè)品牌在各個(gè)層面工作上如何保護(hù)好自己，這些工作包括法律保護(hù)、配方原料、設(shè)計(jì)以及地理區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展。

3. 品牌清晰度(Clarity)

品牌的價(jià)值、定位和定位主張必須被清晰地表述，包括對(duì)其核心客戶群的認(rèn)知、對(duì)客戶的觀察和各種驅(qū)動(dòng)因素，這些內(nèi)容必須在公司內(nèi)部明確無(wú)誤地傳遞。這個(gè)工作非常重要，因?yàn)槲磥?lái)的各項(xiàng)活動(dòng)都必須建立在這些理解之上,本質(zhì)上講，品牌清晰度衡量的是品牌及其擁有者在理解和定義客戶上的專注程度。清晰的品牌展示了品牌能夠給予客戶的以及客戶所需求的一切。沒(méi)有這樣的清晰度，品牌將失去重要的客戶洞察，它是一種在衰退經(jīng)濟(jì)中尤其寶貴的財(cái)富。研究顯示：與其在經(jīng)濟(jì)衰退中削減研究預(yù)算，不如多花點(diǎn)功夫了解消費(fèi)者是如何重新定義他們的價(jià)值需求的。戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)建議客戶：為了在后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)代吸引你的客戶，品牌必須重新更新它對(duì)客戶的洞察能力。對(duì)客戶的洞察并非是指把工作花費(fèi)在更多昂貴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，而是把精力更多地集中在親自與客戶溝通上，觀察和了解他們的變化，而不是在數(shù)據(jù)上作無(wú)謂的分析和猜測(cè),因此，品牌的清晰度應(yīng)該包括對(duì)客戶和對(duì)品牌本身能力的清晰化。這種清晰化有時(shí)來(lái)自于企業(yè)的本能，而在更多情況下，品牌的清晰化來(lái)源于企業(yè)對(duì)其客戶完整、深刻和一致的理解，并且始終重視如一。正如一些多品牌企業(yè)所做的那樣，他們積極投入市場(chǎng)研究，并雇用最聰明、最稱職的員工投身品牌管理。

4.品牌反應(yīng)力(Responsiveness)

這項(xiàng)指標(biāo)觀察一個(gè)品牌在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的適應(yīng)能力。一個(gè)品牌需要具備一種天性和原始的要求，這樣才能不停地更新和進(jìn)化自己,兩年的全球經(jīng)濟(jì)疲軟給品牌工作帶來(lái)了最直接的影響：品牌面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)，正變得更為靈活多變和反應(yīng)迅速。許多品牌表現(xiàn)出一種快速反應(yīng)的能力。消費(fèi)者開(kāi)始熱衷于可持續(xù)性產(chǎn)品，這些品牌都能很快對(duì)此做出反應(yīng),這種趨勢(shì)在各個(gè)行業(yè)和品類中都愈演愈烈，挑戰(zhàn)來(lái)自如何幫助消費(fèi)者掌握最新的科技，能引導(dǎo)消費(fèi)者并幫助他們掌握并運(yùn)用最新的科技卻是蘋果創(chuàng)造的奇跡。

5.品牌真實(shí)性(Authenticity)

這項(xiàng)指標(biāo)顯示出一個(gè)品牌表現(xiàn)出其內(nèi)部能力的真實(shí)實(shí)力。它考驗(yàn)一個(gè)品牌是否擁有其如一的傳統(tǒng)和扎實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)，同時(shí)也在檢視品牌是否能夠讓它的客戶獲得驚喜,消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的要求永遠(yuǎn)是第一位的，而近年來(lái)衰退的經(jīng)濟(jì)尤其放大了這種要求。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中顯得更為猶豫，他們希望能購(gòu)買自己最信任的品牌，其中最重要的因素是品牌如何通過(guò)展示其真實(shí)性和強(qiáng)勢(shì)口碑來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信心,奢侈品行業(yè)最好地詮釋了消費(fèi)者的這種需求。今年那些在全球品牌榜上勝出的奢侈品品牌都是那些能堅(jiān)守其核心理念價(jià)值的勝利者。
6.品牌相關(guān)性(Relevance)

這項(xiàng)指標(biāo)衡量一個(gè)品牌在多大程度上契合不同地理和不同價(jià)值形態(tài)客戶的需求、期望和決策程序,在飛速變化的世界中，品牌必須保持同樣的節(jié)奏。曾幾何時(shí)，品牌必須專注客戶的網(wǎng)上體驗(yàn)和電子商務(wù)習(xí)慣以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，而在今天，品牌又需要運(yùn)用移動(dòng)通訊來(lái)面對(duì)客戶的新需求和新愿望。

7.品牌理解度(Understanding)

消費(fèi)者不僅要能認(rèn)知品牌，他們更需要對(duì)品牌以及品牌擁有者的獨(dú)有特性和個(gè)性有一個(gè)更深入的理解，消費(fèi)者能馬上理解它是誰(shuí)，它代表了什么，它能用來(lái)干什么。這種對(duì)品牌最直接的理解來(lái)源于其創(chuàng)始人喬布斯的貢獻(xiàn)，相比之下戴爾則缺乏一種能匹配其品牌的創(chuàng)新外形。消費(fèi)者理解喬布斯想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)非常特別和唯美產(chǎn)品的承諾，確保產(chǎn)品中的各種科技在功能上是可行的。這顯然不是一般企業(yè)能夠使用的手法。

8.品牌一致性(Consistency)

這項(xiàng)指標(biāo)衡量了品牌能被完美體驗(yàn)，而不會(huì)在任何可能的接觸點(diǎn)和傳播形式上失敗的能力。

9.品牌存在性(Presence)

這項(xiàng)指標(biāo)用來(lái)衡量品牌感覺(jué)其無(wú)處不在的程度，以及消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體和非付費(fèi)的社會(huì)媒體上對(duì)它的積極評(píng)價(jià)。

10.品牌差異性(Differentiation), 這項(xiàng)指標(biāo)反映了品牌在顧客心目中所認(rèn)為的定位是否具有差異;與此同時(shí)，在金融服務(wù)行業(yè)中，由于市場(chǎng)的衰退，金融品牌有了新的差異化定位機(jī)會(huì)。這個(gè)先前與顧客溝通甚少、靠消費(fèi)者慣性推動(dòng)的行業(yè)正變得越來(lái)越容易被感性因素所影響，從而呈現(xiàn)出品牌化驅(qū)動(dòng)的特征，保守的投資策略，繼續(xù)完善其差異化品牌定位。

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